Commercialiser – CHAÎNE DU LIVRE [6]
1. La diffusion de livres
La diffusion comprend l’ensemble des opérations commerciales mises en œuvre par l’éditeur pour faire connaître les nouveautés et les œuvres du catalogue dans les différents réseaux de ventes et de diffusion. Elle a pour but de développer les ventes auprès des commerces du livre comme les librairies, les grandes et moyennes surfaces, la centrale d’achat, les sites Internet…
La diffusion peut être gérée par l’éditeur ou sous-traitée à des sociétés spécialisées. L’objectif étant de faire circuler le livre dans toutes les directions. C’est un maillon essentiel, car elle permet de communiquer auprès des structures concernées les informations concernant les œuvres et la compréhension de l’offre commerciale. Le diffuseur négocie les conditions commerciales, dans la limite convenue avec l’éditeur. La négociation porte par exemple sur les remises possibles, la date de mise en vente, la possibilité de retour des ouvrages… C’est un collaborateur à part entière du libraire, le lien humain indispensable. Les marges de l’édition étant faibles, ces sociétés doivent assurer un chiffre d’affaires et des volumes importants. C’est pourquoi elles travaillent avec de nombreuses maisons d’édition.
Il existe aussi l’autodiffusion pour les éditeurs qui ne font pas appel à un diffuseur. Être autodiffusé, c’est assurer soi-même la communication et la commercialisation des ouvrages. Le contact est direct entre l’éditeur et le libraire. Le fait d’être auto-diffusé réduit considérablement la force commerciale, et rend plus dépendant des contraintes des libraires.
Que la diffusion soit opérée par une entreprise extérieure ou en auto, l’éditeur reste soumis aux mêmes règlementations : les échanges commerciaux encadrés par la loi Lang (1981), le protocole d’accord sur les usages commerciaux de l’édition avec la librairie (2001).
2. Le distributeur de livres
La distribution correspond à l’ensemble des tâches liées à la circulation physique des livres et à la gestion des flux d’informations et des flux financiers entre l’éditeur, le diffuseur et le détaillant. Cette activité est de plus en plus industrialisée et organisée. Elle est affectée par la fluctuation des prix des matières premières, mais aussi la numérisation et l’apparition de grand groupes comme Amazon. La rémunération du distributeur dépend de l’importance des flux. Plus il y a d’aller-retour (réassort, retour…) plus les frais sont importants, ces frais sont réglés par l’éditeur et le libraire. Le distributeur n’avance pas d’argent, mais on parle de « ducroire », c’est-à-dire de vendre à crédit car il est solidaire des engagements passés entre le libraire et le diffuseur. Si le libraire ne peut pas payer sa facture, le distributeur la règle pour lui. En cas de litige, le distributeur peut fermer le compte d’un libraire et ne plus lui envoyer de livres.
Les flux physiques concernent donc le mouvement des livres : l’envoi des nouveautés, leur stockage, le traitement des retours, le besoin de réassort. La logistique du flux physique demande de grands entrepôts, des manutentionnaires et outils de manutention, qui sont pour la plupart gérés par les grands groupes de la logistique.
Les flux financiers portent sur la facturation et le recouvrement entre libraire et diffuseur.
Les flux d’informations rapportent les données des éléments chiffrés d’analyse des ventes et des clients qui sont transmis aux diffuseurs et maisons d’édition.
Les principaux groupes d’édition disposent de leur propre société de diffusion-distribution. Les cinq plus grands se partagent 80 % du marché en France.
L’e-distributeur : Les livres numériques sont diffusés et stockés par des distributeurs spécialisés dans l’univers numérique. Ils s’occupent de leurs mises à jour et l’accessibilité à tous les formats. Ils sont aussi en charge de la protection des métadonnées des livres.
Le Fel (fichier exhaustif du livre) est une base de données qui a été mise en place et est gérée par le Clil (Commission de liaison interprofessionnelle du livre). Le Clil est composé de libraires, diffuseurs, syndicats, la BnF et de Dilicom. Leur but est d’introduire la qualité dans les métadonnées des livres. Le Fel va dans ce sens, il a une vocation commerciale et logistique en proposant un catalogue aux professionnels qui participent à la mise à jour des fichiers.
Le « hub » de Dilicom est une plate-forme qui permet de centraliser et uniformiser les catalogues des e-diffuseur, et il assure le suivi des flux du numérique.
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